Raconte-nous une histoire ... les meilleures techniques de storytelling pour captiver son audience

Article de fond

RÉFLEXION

16 Juin 2021

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Les meilleures techniques de storytelling pour captiver son audience

Raconte-nous une histoire ... les meilleures techniques de storytelling pour captiver son audience

La surcharge des messages dans des lieux publics et les notifications sur nos appareils, amène les consommateurs à prêter attention aux informations qui leur sont utiles dans l’immédiat. Pour les entreprises désireuses de sensibiliser leur audience à leurs discours, sortir de l’infobésité est devenu essentiel mais complexe à réaliser. Comment capter l’attention de son public et l’encourager à passer à l’action ? Nous allons ici vous partager une méthode de communication vous permettant de répondre à ces enjeux : le storytelling.

Comment définir le storytelling ?
L’art de toucher les émotions de sa cible

Le storytelling est l’art de raconter une histoire dans l’optique de toucher l’imaginaire de son destinataire afin de l’inciter à réaliser une action. Cette technique de narration, inspirée des contes et récits, est aussi bien pratiquée par des particuliers que des professionnels de la communication, du marketing ou de la vente. Elle vise à provoquer une (ou plusieurs) émotion(s) chez le consommateur : joie, rire, peur, surprise, colère, dégoût, désir, fierté, etc. En le touchant en plein cœur, l’entreprise utilisant cette méthode souhaite se différencier. C’est alors l’émotion ressentie à la lecture du message qui est davantage mémorisée que le message en lui-même. Repensez aux publicités qui vous ont marqué ! Est-ce le produit ou le service proposé que vous avez retenu ? Ou plutôt le fait que la publicité vous ait fait rire, surpris, provoqué en vous une nostalgie, … ? Une étude réalisée par AOL et Iligo en 2016 a montré que l’émotion obtenue par les spectateurs lors du visionnage d’une publicité, a une incidence directe sur l’intention d’achat. Ainsi, une publicité capable de générer une grande joie chez un individu aura plus de chances d’être mémorisée par celui-ci.

L’action finale : un objectif qui guide le créateur du message

Poursuivons avec une action indispensable à réaliser en amont de la construction de votre message en storytelling : le choix de l’action que vous souhaitez faire réaliser à vos interlocuteurs. Souhaitez-vous qu’il effectue un achat, une donation, un abonnement, une inscription à une liste d’emails, un téléchargement d’un document, un partage d’avis, une prise de conscience ou autres ? Une fois l’action finale identifiée, vous pourrez établir la structure narrative de votre histoire et indiquer clairement à votre audience la prochaine étape.

Des boutons d’appels à l’action dirigent le visiteur là où vous voulez l’emmener : « En savoir plus », « Inscrivez-vous », « Rejoignez notre communauté », « Acheter » ou encore une question ou un message invitant à la réflexion, pourront vous y guider. Des textes courts, des verbes d’action, des couleurs en contraste permettent de distinguer votre intention et donc de réduire l’effort à fournir par le consommateur. Le choix des bons mots a également toute son importance. Un peu comme un copywriter, vous allez utiliser tant votre casquette de rédacteur que de stratège pour séduire par les mots.

Une structure narrative séquencée

Dès votre objectif identifié, il vous faut séquencer votre histoire. La structure la plus courante reste la forme chronologique. On retrouve dans le storytelling les 5 temps forts constituant du récit :
1- La situation initiale, durant laquelle différents éléments de contexte sont énoncés (lieu, date, relations entre les personnages, mode de vie, …). 2- L’élément perturbateur où un événement soudain interrompt l’équilibre de l’histoire. 3- Les péripéties au cours desquelles plusieurs aventures se déroulent jusqu’à finir par le climax (période où la tension est à son comble). 4- Le dénouement qui permet de trouver une solution au problème soulevé. 5- La situation finale durant laquelle la situation redevient stable pour le héros de l’histoire.

Vous pouvez aussi débuter votre récit en pleine action et donc au moment des péripéties. Dans ce cas, des retours en arrière mettant en scène la situation initiale et/ou l’élément perturbateur peuvent être ajoutés pour une plus fine compréhension et une levée du mystère sur certains points. En tant que créateur du message, vous pouvez également choisir de passer sous silence quelques moments, d’accélérer des périodes jugées peu utiles pour votre histoire, de ralentir des instants pour donner un effet dramatique.

Des histoires crédibles

La force d’un bon storytelling, c’est également une histoire à laquelle on croit. Qu’elle se déroule au Moyen- ge, sur une nouvelle planète, dans une grotte, seuls les détails la rendent réaliste. Ainsi, le récepteur arrive davantage à se projeter, à s’identifier, à ressentir les émotions des personnages et s’interrogera sur leurs prochaines aventures. Donner des informations précises, telle est une stratégie de storytelling pour mieux convaincre et embarquer votre audience.

Une exploitation des sens

Utiliser le storytelling pour votre entreprise, peut se réaliser via différents formats : par les textes, les audios, les visuels, les vidéos. Si tous possèdent des caractéristiques différentes, chacun s’appuie sur un ou plusieurs sens. Les textes, visuels et vidéos se basent par exemple sur la vue. Sensibles à la taille de la police, aux couleurs employées, à la disposition du texte, aux plans choisis (rapprochés/éloignés, plongées/contre-plongées), au langage corporel des protagonistes, … Les consommateurs peuvent plus facilement mémoriser un message si leur vue a été éveillée. Rappelons que la communication visuelle aurait 55% d’impact sur autrui selon Albert Mehrabian, en comparaison de la communication verbale qui en aurait 7% et de la communication orale qui en aurait 38%.

Un autre sens très présent dans le storytelling est l’ouïe. Pourquoi pensez-vous que les parents lisent des comptines aux enfants ? Ce n’est pas seulement parce qu'il ne peuvent pas lire seul ! C’est par l’écoute qu’ils apprennent les mots, car les enfants ont une mémoire auditive particulièrement vive. Ce n’est qu’une fois qu’ils savent parler et donc écouter qu’ils associent ce qu’ils entendent aux mots écrits.

Avec l’utilisation de la voix dans les vidéos, podcasts, musiques de fond ou bruitages, ce sont deux avantages considérables que l’on observe :

  • l’impression d’avoir une relation de proximité car le consommateur se sent seul destinataire du message,
  • et la réminiscence de souvenirs personnels, lui rappeler des bons ou mauvais moments.
Un héros, une quête, des amis, des ennemis

Une histoire avec un héros, une quête, des personnages secondaires, des ennemis, un ou des retournements de situation permettent à vos destinataires de plus facilement s’identifier à l’histoire. Certains messages (en particulier ceux des marques), pourront être tournés de telle sorte que le lecteur ou spectateur devient le héros. Dans le cadre de la communication d’une entreprise, les amis et ennemis ne sont pas forcément des personnes physiques. Imaginons que vous communiquiez pour un restaurant proposant des plats composés d’ingrédients bio, issus de circuits courts, vos ennemis vont être les produits importés, ne respectant pas l’environnement.

4 conseils pour marquer les esprits avec le storytelling
1 - Soigner le début

Le temps d’attention moyen d’un internaute est de 8 secondes. Tout l’enjeu est alors d’interpeller les consommateurs dès les premiers instants afin qu’ils soient réceptifs pour découvrir le reste du message. Prenez l’exemple des annonces publicitaires sur Youtube qui durent en général 30 secondes et sont inévitables durant 5 secondes. Les marques ont ici quelques secondes pour capter l’attention et donner envie aux internautes de ne pas cliquer sur « passer l’annonce ». Observez également les newsletters envoyées par les marques, si l’objet du mail et l’en-tête séduisent les internautes, c’est à ce moment qu’ils décideront d’ouvrir le mail.

Chez Seven, nous accordons justement beaucoup d’importance à nos introductions car nous savons que tout se joue au début. A ce titre, nous proposons des formations sur le storytelling et serions ravis de vous accompagner pour sortir du lot.

Pour poursuivre dans les exemples, voyez comment la 4ème de couverture d’un livre, qui présente brièvement la situation initiale, l’élément perturbateur et les premières péripéties, a la capacité de vous donner envie de lire ou non. Quel que soit le support, un message accrocheur incite le lecteur à découvrir le contenu. Une fois pris dans le message construit en storytelling, le consommateur se sentant impliqué, attaché au contexte et aux personnages, va vouloir connaître le déroulé. C’est le principe de cohérence de l’engagement, évoqué par Robert Cialdini dans son livre Influence et Manipulation, qui prend sens. Dans l’ouvrage, Cialdini explique que dès lors que nous sommes engagés dans une action, nous sommes plus à même de continuer notre implication.

2- Utiliser le décalage

Citons à présent l’exemple d’une publicité sur la sécurité routière, sortie en décembre 2020, qui a utilisé le décalage pour marquer les esprits : « La vie est trop douce pour griller un stop ». Celle-ci contraste avec la majorité des campagnes sur le sujet qui insiste habituellement sur la peur, la tristesse ou la mort. Habitués aux émotions plus sombres ressenties lors du visionnage de ces campagnes, cette dernière publicité nous présente une atmosphère bien différente : légère et joyeuse.

En raison de la fin du deuxième confinement et de l’envie de profiter de la vie, communiquer sur des instants joyeux s’est fait davantage ressentir. Au sein de la vidéo, nous y voyons un homme profitant de son bain moussant et chantonnant un air gai. C’est en fait un moment simple de vie chez soi qui est montré. Le décalage intervient en fin de publicité, lorsqu’un message écrit, accompagné d’une voix off solennel nous est partagé « Sur la route, n’oublions pas ce qui compte vraiment pour nous ». Dès lors, le spectateur comprend qu’il s’agit d’un message provenant de la sécurité routière. Ici, les règles de conduite à respecter ne nous sont pas explicitement révélées mais elles se devinent subtilement par le message qui invite à profiter des moments qui comptent lorsque nous sommes en vie.

Si vous observez autour de vous, interpeller par la surprise du message final n’est pas une pratique isolée. Prenons cette fois-ci une affiche publicitaire, sortie lors de la coupe du Monde de football en 2018. Sur celle-ci, on y voit Kylian Mbappé, accompagné de la phrase suivante « 98 was a great year for French Football. Kylian was born. » Alors qu’on s’attendrait par la première phrase et l’arrière-plan bleu blanc rouge, à l’évocation de la victoire de la France à la Coupe du Monde, c’est la naissance de l’un des attaquants de l’Equipe de France de Football les plus doués du moment, qui est mise en avant. Les amateurs de football plus âgés, peuvent reconnaître une ancienne campagne de Nike sortie en 1994 avec « 66 was a great year for English Football. Eric was born » en parlant alors d’Eric Cantona.

3- Utiliser les souvenirs communs

Pour toucher un ensemble de consommateurs, la réminiscence de souvenirs communs peut être une solution efficace. Parler de moments passés propre à une génération en particulier ou rappeler une période forte en changements peuvent réveiller de vives émotions et favoriser le sentiment d’appartenance à une communauté. Dans l’exemple précédent, nous avons analysé les publicités de Nike, qui s’appuyaient entre autres sur un élément de joie, partagé par toute une nation. Si le sport a cet avantage de fédérer un grand nombre de personnes, les exemples de souvenirs communs se voient dans plusieurs domaines : la communication par les lettres postales, la chute du mur de Berlin, la sortie du premier iPhone, l’envie de se mettre en cuisine lors du premier confinement, etc.

4- Ménager le suspense

Une autre stratégie pour capter l’attention est d’introduire du suspense dans votre récit. Vous pouvez tout d’abord raconter une histoire sans la terminer, créant ainsi une attente chez le lecteur. Telle était d’ailleurs la stratégie de Shérazade dans les contes des Milles et Une Nuit. D’ailleurs, vous observez cette tactique dans les épisodes de séries, qui se terminent le plus souvent par une nouvelle information délivrée, un nouveau problème soulevé, un retournement de situation, amenant le spectateur à se demander « que va-t-il se passer ensuite ? »

Une deuxième solution pour favoriser le suspense est de glisser une course contre la montre. Au cours de celle-ci, le héros est amené à résoudre un problème avant une date précise, et ce durant un temps généralement assez court. Les histoires dans lesquelles une demande de rançon est attendue avant 72h obligeront les protagonistes à réaliser leurs actions rapidement.

Enfin, vous pouvez ménager le suspense en saupoudrant votre storytelling de subtiles indices (et contre-indices) laissées à différents moments, amenant les spectateurs/internautes à jouer les détectives.

Enfin, si vous souhaitez connaître le reste de nos conseils dédiés au storytelling, rendez-vous au prochain épisode ! Voyez comment nous ménageons le suspense ;)

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