Comment définir son persona pour lancer son activité ?

Gestion de projets

RÉFLEXION

08 Novembre 2021

Partagez sur Twitter !

Partagez sur Linkedin !

Définir son persona

Comment définir son persona pour lancer son activité ?

Vous souhaitez convaincre vos investisseurs que votre solution digitale correspond aux besoins de vos utilisateurs ? Vous lancez un nouveau jus de fruit et désirez percer sur le marché ? Vous avez l’intention de prochainement mettre en ligne un site de visites touristiques ? Vous avez la capacité de donner des cours d’anglais ? … Avant la conception de votre produit ou service, avez-vous pris le temps de définir les personnes que vous souhaitez toucher ? Le parcours de vos utilisateurs, leur usage de votre produit/service, les échanges réalisés avec eux doivent vous guider dans vos réflexions pour répondre le plus finement possible aux à leurs attentes.

Les consommateurs étant sollicités par une diversité de messages, les attirer et les fidéliser représentent un défi de taille pour les entreprises. En effet, votre produit ou service peut s'appuyer sur un excellent thème de départ mais s'il ne repose pas sur les besoins des utilisateurs, votre idée passera à la trappe. Comment faire ainsi correspondre votre proposition de valeur aux expériences vécues ? L'une des actions à entreprendre est la définition d'un "persona" adéquat.

Qu’appelle-t-on « persona » ?

Débutons avec les origines latines de « persona ». Ce terme désignait initialement un masque porté par les acteurs. Progressivement, il s'élargit aux domaines professionnels pour exprimer une représentation d’un client cible. Ce personnage semi-fictif se voit attribuer des caractéristiques et comportements humains se rapprochant des prospects et utilisateurs attendus. Sa description est parfois si réaliste et cohérente, qu’à sa lecture, l’impression qu’il existe réellement peut se ressentir.

On pourrait laisser à penser que la construction d’un “persona” s’applique uniquement en marketing et est inclus dans le processus du design thinking (en phase empathie). Pourtant, elle reste également utile pour les autres pôles de l’entreprise. En effet, la définition de la personne type à atteindre offre à tous les collaborateurs d’une entreprise (actuelle ou à en devenir) un avantage certain. En s’appuyant sur le “persona” il est possible de mieux comprendre le fonctionnement de ses utilisateurs, leur proposer un produit ou service adapté et leur offrir une expérience client de qualité.

Se concentrer en priorité sur son “persona”, c’est partir des besoins des utilisateurs pour développer une idée. Prenez l’exemple du ketchup Heinz qui a vu le design de la bouteille changer en fonction des usages des consommateurs. Peut-être avez-vous déjà acheté la célèbre bouteille en verre ? Si l’objet présenté était très joli, son utilisation restait néanmoins peu pratique, ne permettant pas les consommateurs de contrôler le débit ou la quantité de ketchup. Conséquences : il leur fallait souvent user de force pour faire sortir le ketchup, ⅓ de sauce restait coincée dans la bouteille et les éclaboussures sur les vêtements s’avéraient élevées. C’est ainsi un produit, cette fois-ci en plastique recyclable que le groupe Heinz a lancé. L’objectif : encourager leurs clients à poursuivre l’achat de produits de leur marque.

Comment récolter l’opinion de vos personas ?
1- Observez le comportement des utilisateurs

La première action est de réaliser des recherches sur les comportements utilisateurs. Les mots-clés, discussions en ligne et indicateurs de performance sont ainsi des traces pour identifier le profil type de son client.

  • Observer les mots-clés générés par les utilisateurs :

    Les requêtes réalisées sur Google constituent de véritables pistes pour construire votre persona. D’autant plus que sur ce moteur de recherche, il est possible d’obtenir aisément une mine d’informations. En effet, grâce aux requêtes affichées sur la barre de recherche, au nombre de résultats, aux « autres questions posées » placées en haut de page, aux « recherches associées » situées en bas de page, vous pouvez vous rapprocher des besoins utilisateurs. Pour compléter les éléments obtenus et bénéficier de suggestions de mots-clés, d’autres outils, payants cette fois, existent comme Semrush, Answer the Public ou Google Ads.

  • Faire un tour sur les forums et groupes :

    Sur ces espaces privés ou publics, vous pourrez relever les tendances et problématiques revenant le plus. Les éléments de langage observés vous permettront de les employer par la suite pour vous rapprocher au mieux de vos attentes utilisateurs.

  • Analyser la performance de vos canaux de communication :

    Votre site web est un canal puissant sur lequel vous appuyer pour comprendre l’attrait des visiteurs tant pour votre design que pour votre contenu. Votre taux de rebonds est-il identique sur toutes les pages ? Connaissez-vous le taux de rebonds moyen de vos concurrents ? Les visiteurs proviennent-ils en majorité du mobile ou du desktop ? Savez-vous quelles couleurs incitent le plus au clics sur votre site ? Bien utilisées, toutes les informations récoltées vous permettront d’en déduire des usages, des points de friction et vous aider dans la construction de votre fiche persona.

    De même, les observations et données des réseaux sociaux vous seront particulièrement utiles. Vous avez constaté qu’un type de post en particulier fonctionnait mieux qu’un autre dans le domaine de la mode, peut-être pourriez-vous en faire de même ? Vous avez remarqué que durant le mois de septembre, le nombre de likes, commentaires, partages et enregistrements étaient particulièrement élevés, peut-être est-ce une information à prendre en compte pour vos projets futurs ? Ecoutez-donc ce que les chiffres ont à vous révéler !

2- Entrez directement en contact avec eux

Interagir avec vos utilisateurs, recueillir leur feedback à chaud ou à froid, restent nécessaire pour débuter la construction de votre persona. Pour les obtenir, il est possible de :

  • Créer des questionnaires :

    En posant les bonnes questions à vos clients actuels, votre réseau, une base de données, vous obtiendrez des points de vue exploitables pour proposer un projet adapté. Lors de la conception de votre formulaire, l’alternance de questions fermées (dans lesquelles une ou plusieurs réponses doivent être choisies parmi celles proposées) et ouvertes (dans lesquelles les utilisateurs énoncent ce qu’ils pensent) permettront de relever des pourcentages de réponses communes ainsi que des verbatims. Plus l’échantillon de personnes sera grand et plus les pourcentages se rapprocheront de ce que pensent réellement vos utilisateurs types.

  • Interviewer les prospects et clients :

    Pour obtenir des réponses plus précises et affiner vos questions en fonction des informations partagées par les répondants, la réalisation d’interviews téléphoniques, emails ou physiques peut considérablement vous apporter et s’avérer complémentaire avec l’envoi du questionnaire. C’est ici la qualité des réponses qui est attendue, au profit de la quantité.

  • Échanger de façon informelle :

    Les discussions, même informelles, peuvent par ailleurs servir de feedbacks clients. Avez-vous reçu un message privé de leur part sur les réseaux sociaux ? Certaines phrases vous sont-elles régulièrement remontées lors des discussions avec vos utilisateurs ? Nous vous encourageons à noter tous les messages pour exploiter ce que vous obtiendrez. N’hésitez pas d’ailleurs à regarder dans vos précédents échanges écrits et à inscrire quelque part, les phrases clés vous ayant marquées.

3- Demandez l’avis de personnes extérieures

Outre les échanges directs avec les consommateurs, la sollicitation d’individus, autres que vos utilisateurs peut représenter un plus :

  • Discuter avec ses collaborateurs en contact direct avec les prospects et clients :

    Si vous êtes au sein d’une entreprise comprenant une équipe commerciale et/ou un service après-vente, cela signifie que vos collaborateurs disposent d’une mine d’informations à exploiter. Vos collègues ont pu relever sur un tableau de suivi, des caractéristiques phares sur vos consommateurs, voire même noter des phrases types revenant régulièrement. Demandez-leur l’accès à certaines informations dans le but d’affiner votre ciblage et l’identification de votre “persona”. Peut-être serez-vous surpris des éléments que vous retrouverez ?

  • Programmer des séances de brainstorming :

    Lors de ces réunions informelles, des collaborateurs (parfois issus d’équipes différentes) se réunissent sur une thématique commune pour stimuler leur créativité et générer ensemble un maximum d’idées. L’animateur présent veille alors à ce que les échanges soient les plus spontanés et l’auto-censure réduite. Dans le cadre de la construction d’un persona, le brainstorming s’avère précieux puisqu’il permet de creuser certaines idées pour les affiner et les développer.

  • Échanger avec ses proches :

    Même si votre entourage s’éloigne du profil de vos utilisateurs types, leur regard neuf peut malgré tout, vous débloquer de situations et vous éclairer sur des pistes que vous n’auriez envisagées.

Comment mobiliser toutes les informations sur la fiche persona ?

Dès lors votre travail d’enquêteur réalisé, il vous reste à trier les informations récoltées et à sélectionner celles pertinentes pour les mettre en forme via une fiche persona, mais surtout vous appuyer sur ces éléments pour le choix de vos actions les concernant. Sur ce dossier, on relèvera souvent les informations suivantes :

  • leur âge
  • leur sexe
  • leur catégorie socio-professionnelle
  • leurs passions
  • leurs habitudes de vie
  • leurs activités réalisées durant leur temps libre
  • leurs canaux de communication privilégiés
  • leur budget prévu
  • leurs procédés de paiement
  • leurs habitudes numériques

Précisons que suivant ce que vous proposez, certaines informations vous seront plus utiles que d’autres. Par exemple, si vous possédez un site de réservation d’ateliers de peinture en ligne, connaître leur expérience passée en peinture (débutant, intermédiaire, avancé) vous sera propice pour la création de cours de niveau. En revanche, si vous organisez un événement automobile, connaître le lien de vos prospects avec la peinture ne vous servira guère. C’est en vous appuyant sur des données précises et concrètes que vous construirez un “persona” (plusieurs même) assez proche de votre client type.

Une astuce pour réaliser votre fiche persona pourrait être de raconter à l’un de vos proches (ou en parlant à vous-même à haute-voix), la description de votre “persona” comme s’il existait : « Passionné de jeux vidéos depuis le collège, Victor est aujourd’hui âgé de 32 ans et adore suivre les aventures de plusieurs youtubeurs de gaming une fois son dîner terminé. Le soir est pour lui un instant dédié à ses passions comme le visionnage de ces vidéos mais aussi la pratique des jeux en ligne, la lecture de romans et l’écriture. Peu présent sur Instagram et Linkedin, il opte plutôt pour Facebook pour suivre l’actualité de ses amis et échanger avec eux via Messenger. Il utilise également l’application Whatsapp pour échanger avec ses proches mais il reste malgré tout un solitaire dans l’âme. Ainsi, échanger avec du monde, communiquer en public ou sortir régulièrement ne sont pas des activités qu’il affectionne. Parce qu’il sait qu’il serait mieux pour lui de s’ouvrir davantage, il recherche actuellement de nouvelles activités à faire, cette fois-ci collectives. » Plus les détails sont nombreux, plus la visualisation du “persona” s’avère facile.

La construction de sa (ou ses) fiche(s) persona est certes un travail fastidieux. Toutefois, prendre soin de bien la réaliser permet d’adresser des messages plus fins, toucher la bonne cible et gagner du temps par la suite. Existe-t-il une marque qui vous a interpellé par son adéquation fine avec vos besoins ?

Partagez cet article autour de vous

Articles liés