Comprendre la diffusion d’une innovation pour faire de l’oeil à ses prospects

Vous souhaitez lancer un tout nouveau produit ou service et faire une envolée sur le marché ? Cependant, à l’heure de la sur-sollicitation des messages, interpeller vos prospects n’est pas chose aisée. Comment faire de votre produit ou service, une denrée rare que tout le monde s’arrache ? Comment changer des habitudes profondément ancrées ? Nous vous proposons de nous appuyer sur la courbe de diffusion de nouveaux produits, expliquée par Everett Roger, puis reprise par Geoffrey Moore, pour vous fournir des pistes de réflexions et de réponses. Découvrez ici quelques secrets pour faire de l'œil à vos prospects.

De la courbe de diffusion de nouveaux produits de Roger au gap identifié par Moore

Tout démarre lorsque le sociologue et statisticien Everett Roger, présente une théorie dans son livre Diffusion of Innovations en 1962. L’objectif : identifier les différentes catégories de consommateurs lors de la sortie d’une innovation. Il distingue 5 acteurs : les innovateurs, les premiers adeptes, la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires. Chacun ayant un niveau de rapidité à acheter, il importe pour les pôles marketing, communication et commercial de connaître les comportements de ces 5 cibles pour les convaincre de découvrir le produit. Aujourd’hui encore, cette courbe en cloche reste une référence pour les professionnels.

En 1991, Geoffrey Moore, l’auteur de Crossing the Chasm, s’appuie sur les travaux de Roger pour pousser le raisonnement. Il met alors en exergue ce qu’il nomme « chasm » ou « gouffre » en français. Il affirme ainsi qu’il existe un gouffre entre les premiers adeptes et la majorité précoce. De ce fait, dès lors qu’une innovation est entièrement adoptée par les innovateurs et premiers adeptes, elle quitte le marché de niche pour migrer vers un marché de masse. Ce passage est un moment clé car selon qu’il est franchi ou non, il marque l’échec ou la réussite de l’innovation.

5 acteurs avec un rapport différent à l’innovation

• Les innovateurs ou innovators : Ils représentent près de 2,5% du marché. Il s’agit des adeptes de la nouveauté. Automnes dans leurs décisions, ils vont consommer dès la sortie du produit ou service. Leurs convictions profondes les guident. On retrouve parmi eux, les leaders d’opinion qualifiés dans le milieu du produit ou service, par leur profession, leur passion ou leur implication.
• Les premiers adeptes ou early adopters : Ils représentent 13,5%. Sensibles aux nouveautés et aimant faire partie des premiers, ils procèdent à l’achat d’un produit dans les heures ou jours qui suivent le lancement. Concrètement, ce sont “des clients fiers de dire qu’ils étaient présents dans la queue Apple à la sortie du nouvel iPhone”. Ce sont ces internautes fiers d’affirmer qu’ils suivaient un influenceur, aujourd’hui très populaire, lorsqu’il avait moins de 10K abonnés. Avoir été là au début et décelé une tendance avant tout le monde leur plaît beaucoup.
• La majorité précoce ou early majority : Représentant 34% de la population du marché, ils effectuent leur achat de façon réfléchie et attendent les retours des premières expériences avant d’acheter un produit ou service nouvellement sorti. Ils vont donc attendre que les early adopters aient déjà consommé et validé le produit pour les suivre.


• La majorité tardive ou late majority : La majorité tardive représente également 34% du marché. Ils procèdent à l’achat après que la majorité précoce a adopté le produit ou service. Suiveurs, ils ont besoin d’arguments concrets donc de preuves qui leur montreront qu’ils ne perdent pas de temps.


• Les retardataires ou laggards : C’est le 3ème acteur en termes de pourcentage, puisqu’ils représentent 16% du marché. Ce sont les derniers à procéder à l’achat. Ils testent le produit ou service, si et seulement si l’utilisation est devenue une tradition et qu’ils ne peuvent pas faire autrement.

5 facteurs de réussite pour percer sur le marché

Une communication auprès des innovateurs et premiers adeptes

Pour faire connaître leur produit ou service, certaines entreprises préfèrent s’adresser à leur segment cible, soit à la majorité des individus susceptibles de passer à l’achat. Or, en communiquant pour la majorité précoce et tardive, elles ne communiquent pas auprès des innovateurs et premiers adeptes. Pourtant, ces derniers ont une force d’influence puissante puisqu’ils rassurent la majorité et encouragent ces derniers à l’achat. Il est donc essentiel que vous vous adressiez auprès de ces consommateurs exigeants tant sur la qualité du produit (ou service) que sur le sens. Ainsi, vouloir communiquer auprès de tous, c’est prendre le risque de ne pas communiquer à son segment niche, et donc in fine ne pas toucher sa cible principale. Gardons en tête une citation de Sacha Guitry, lorsque l’on veut convaincre ou persuader un groupe ou un individu : « Plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui ».

Comment toucher les innovateurs et premiers adeptes ? En mettant en lumière des valeurs qui vous sont propres et leur sont chères, en les valorisant de leurs implications mais aussi en leur expliquant ce que vous allez apporter au monde. Prenez l’exemple des idées lancés en crowdfunding où seuls les innovateurs et premiers adeptes sont présents. Si vous avez pour projet de lancer un concept store, vos produits n’étant pas encore conçus, c’est sur la potentielle révolution des modes de consommation que vous allez communiquer pour séduire.

Un bouche-à-oreille puissant

Si l’on revient à la courbe de diffusion de Moore, une innovation capable d’atteindre les innovateurs et premiers adeptes, peut toucher un grand nombre. La foule attire la foule ! Voyez comment les films qui génèrent un grand nombre d’entrées renforcent l’envie de les visionner. Souvenez-vous du film Intouchable sorti en novembre 2011, qui avait obtenu plus de 19 millions d’entrées et se classait même deuxième box-office en France. Même si vous ne l’avez pas vu au cinéma, vous connaissez certainement au moins une personne de votre entourage qui l’a déjà vu. En raison de sa portée et de la vive communication des médias, il était difficile de passer à côté !

Plus le nombre de personnes conquis par un produit ou service est conséquent, et plus leur comportement va intriguer. Il s’agit de l’effet de masse, ou plus spécialement de la loi de la pression sociale, définie par Robert Cialdini dans Influence et Manipulation. Dans son livre, il explique que plus un grand nombre de personnes se comporte d’une façon et plus nous avons envie de les imiter. Ainsi, plus les témoignages et avis clients sur une marque seront nombreux et positifs, et plus ces preuves nous rassureront malgré tout. Lorsque vous observez plus de 5 millions de téléchargements sur une application avec une note supérieure ou égale à 4,5 sur 5, votre opinion de l’application sera favorable et votre désir de la télécharger plus grande.

D’ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur la loi de la pression sociale et découvrir les 5 autres lois de Cialdini, nous vous proposons des mises en application lors de nos formations Seven.

Une innovation basée sur une utilisation simple et une résolution d’un problème

Proposer un produit ou un service innovant, c’est inévitablement bousculer les modes de vie initiaux des utilisateurs. Avant l’arrivée des aspirateurs sur le marché, on enlevait la poussière autrement et le balai était suffisant. Avant la création d’Uber, les usagers trouvaient d’autres moyens pour se déplacer facilement d’un lieu à l’autre. Avant le lancement de l’application Yuka, les internautes effectuaient eux-mêmes leurs recherches sur les produits. Mais lorsque les aspirateurs, Uber ou Yuka sont arrivés, les consommateurs ont modifié leurs habitudes pour de nouvelles. La majorité a laissé les innovateurs et premiers adeptes essayer, puis une fois la qualité du produit ou service validée et la résolution du problème actée, elle a suivie.

Un marché où le choix est faible

Si vous communiquez sur un marché fortement concurrentiel, il sera difficile de vous distinguer avec une offre peu différenciée. En proposant trop de choix pour un problème spécifique, la prise de décision devient plus difficile. Barry Schwartz parle du paradoxe du choix. Ce psychologue explique qu’en diminuant les choix, le nombre de personnes procédant à un achat grandit.

Une rareté qui encourage le sentiment d’urgence

Pour séduire le plus grand nombre, il existe une arme infaillible de séduction : la rareté. Un produit ou service, présent en quantité limitée ou durant un laps de temps réduit, interpellera les consommateurs. S’ils ne souhaitent pas le manquer, ces derniers n’auront d’autres choix que de réagir rapidement. Nous parlions précédemment du FOBO, laissons-nous enrichir votre jargon d'acronymes avec un second : le FOMO (Fear of Missing Out). Il s’agit là de la peur de manquer quelque chose, une information, un événement, une personne car vous pourriez être exclu d’un groupe ou louper la chance de votre vie ! Si vous consultez immédiatement vos notifications, utilisez des applications pour rejoindre des communautés, vous vous renseignez sur un grand nombre de sujets pour ne rien manquer, vous souffrez probablement de FOMO ! Rassurez-vous, nous sommes nombreux !

D’ailleurs, si vous connaissez déjà l'acronyme FOMO, c’est que votre peur de passer à côté d’une information, vous a poussé à enquêter sur le sujet ! Le réseau social Clubhouse a su utiliser cette stratégie de FOMO et séduire d’abord les innovateurs et premiers adeptes pour pénétrer le marché. Mais surtout, il a réussi à faire parler de lui, en étant disponible exclusivement sur iOS (leur présence sur Android ne saurait tarder). Un réseau social dont tout le monde parle (plus de 9 millions de téléchargements), couplée à une rareté d’utilisation a permis d’intriguer. Reste à savoir s’ils vont continuer leur croissance !

Chaque entreprise détient une stratégie qui lui est propre pour percer le marché et séduire ses innovateurs et early adopters. L’étude du profil de ces derniers, le lancement de l’innovation à un moment opportun et la diffusion d’un message pertinent : telles sont les clés pour séduire ses cibles. En somme, adressez le bon message au bon moment aux bonnes personnes et vous remporterez l’adhésion de vos prospects !