L’empathie : l’étape clé du design thinking pour enclencher une stratégie user centric

Se mettre à la place de ses utilisateurs, comprendre leurs besoins, connaître leurs habitudes, être capables d’interagir avec eux, telles sont les clés pour initier la phase d’empathie, la première phase du design thinking. Les professionnels adoptant cette démarche repensent ainsi l’organisation de leur entreprise. Et si vous étiez les prochains ? Nous vous partageons les meilleures façons pour enclencher une stratégie user centric.

Qu’est-ce que le design thinking ?

Avant de rentrer dans les caractéristiques de l’empathie, expliquons plus largement ce qu’est le design thinking. Cette méthode qui rompt avec la gestion de projet classique en entreprise, ambitionne de transformer des idées et projets en actions concrètes et réalisables. Cet état d’esprit s’initie souvent suite à un projet collaboratif et mobilise par conséquent l’intelligence collective. Ce sont ainsi des équipes aux profils variés qui se réunissent (ingénieurs, designers, communicants, utilisateurs) et suivent les 5 étapes du design thinking : empathie, définition, idéation, prototypage et test.

Cette démarche, qui a la particularité d’être itérative, permet aux professionnels pratiquant les différentes étapes de revenir à tout moment sur la phase précédente. L’objectif étant d’améliorer ses idées en cas d’erreurs ou de blocages. Imaginons que lors de la mise à l’épreuve de votre prototype, votre produit n'obtienne pas l’effet escompté auprès de vos utilisateurs. Cette confrontation vous mettra en lumière une réalité brutale : vos actions définies lors des phases précédentes doivent être revues. Le design thinking amène ainsi à se poser les bonnes questions, faire preuve d’esprit critique et optimiser ses actions.

Qu’est-ce que l’empathie ?

Intéressons-nous plus en détails à la première étape constituant le design thinking : l’empathie. De quoi s’agit-il ? C’est la capacité à mettre en œuvre des actions pour affiner sa connaissance des utilisateurs que chercheurs vont même jusqu’à appeler “expérienceurs”.

Intéressons-nous de plus près à la définition d’empathie. D’après Le Larousse, ce serait une faculté intuitive à se mettre à la place des autres et à percevoir ce qu’ils ressentent. Par l’écoute active, c’est-à-dire l’observation, la bienveillance, la reformulation et la capacité à élargir le sujet, les professionnels adoptant la méthode design thinking pourraient repérer les éventuels points bloquants.

Différencions toutefois l’empathie de la compassion. Si la première notion désigne le fait de se mettre à la place d’une personne, la deuxième implique de vivre émotionnellement la situation avec elle. L’enjeu pour vous : maintenir l’équilibre entre les deux en se protégeant !

Nos conseils : évitez les suppositions et les approximations, adoptez une démarche user centric en vous appuyant sur les faits car vous ne connaîtrez jamais les besoins des utilisateurs sans leur apport.

Quel processus suivre pour l’empathie ?

Décortiquons ensemble les trois grandes actions de la phase d’empathie à savoir : l’observation, l’échange et l’immersion.

1. Observer le comportement des utilisateurs

Tout d’abord, le bon comportement à adopter est l’observation : être attentif aux remarques, positives ou négatives, aux avis clients disponibles sur certaines plateformes, aux commentaires laissés sur les réseaux sociaux, aux messages privés, aux réponses fournies dans les questionnaires de satisfaction. La carte d’empathie peut être particulièrement utile. Cet outil est en fait une synthèse visuelle rassemblant les informations révélées et celles inconnues à chercher. On y distingue alors 4 éléments :

• ce que les utilisateurs disent,
• ce qu’ils pensent,
• ce qu’ils font,
• et ce qu’ils ressentent.

A noter que les propos des utilisateurs peuvent, par moment, être contradictoires avec ce qu’ils pensent. En effet, un utilisateur peut affirmer avoir apprécié un repas dans un restaurant italien alors que sa communication non-verbale exprime le contraire : volume de voix faible, regard fuyant, etc. On dit alors que sa communication verbale et non-verbale ne sont pas alignées et qu’il n’y a pas de congruence. C’est la raison pour laquelle, dans votre démarche de design thinking, vous devez chercher le retour de vos utilisateurs.

Cependant, rien ne vous garantit que les internautes livreront entièrement le fond de leurs pensées. Prenons l’exemple d’un individu se plaignant sur Google My Business d’un faible ratio de nourriture dans son plat. Dans son commentaire, la proportion n’est pas définie, ce qui peut fausser l’interprétation. Qu’entend cet internaute par un faible ratio ? D’autres clients du restaurant ont-ils partagé son avis ? S’est-il plaint lors de la réception de son plat, à la fin du repas ou jamais publiquement ? A-t-il eu faim ensuite ? A-t-il mangé par la suite dans un autre lieu ? Sa déception s’expliquent-elles d’attentes élevées ? A-t-il arrêté de se rendre dans ce lieu à la suite de cette mauvaise expérience ? A-t-il partagé sa vision à ses proches ? Vous observez ainsi la multiplicité de questions que vous devez vous poser et partager avec vos clients ou prospects.

Définir les retours utilisateurs manquants et aller les chercher, telles sont les bonnes pratiques pour démarrer sa phase d’empathie sur de solides bases.

2. Recueillir des informations capitales par l’échange

Le recueil des informations peut s’effectuer grâce aux conversations sur les réseaux sociaux, aux réponses laissées sur les questionnaires de satisfaction, aux commentaires donnés lors d’échanges physiques, … . Par cela, vous pourrez mettre en exergue les pensées, ressentis et actions des internautes.

Programmer des questionnaires à envoyer (par mail, sms, chat, etc.), des entretiens oraux au téléphone ou en physique (à la suite d’un achat, lors d’une prise de nouvelle, d’une invitation à un événement) constituent aussi des actions possibles. Ainsi, une question de type « Comment jugez-vous le design du site ? » amènera des réponses ouvertes. Suivant l’inspiration des répondants, les avis donnés pourront apporter des informations utiles dans une optique d’optimisation de stratégie. A l’inverse, une question fermée comme « Aimez-vous notre dernier produit » donnera lieu à des réponses précises “oui beaucoup”, “oui assez”, “pas tellement”, “pas du tout” mais sans verbatims clients.

Nous vous conseillons ainsi de préparer en amont une liste de sujets sur lesquels sonder vos clients. Suite à cela, vous pourrez rédiger un questionnaire de satisfaction, associé à la thématique de prédilection et en alternance entre questions ouvertes et fermées. Attention toutefois à rester le plus neutre possible dans la formulation de vos questions, de façon à ne pas orienter la réponse.

Le mieux est de réaliser des échanges oraux ou physiques tant avec vos promoteurs, passifs que détracteurs. Leurs avis divergents pourront vous apporter des commentaires constructifs. Débutez par les mots interrogatifs de type « Quoi » pour poser le contexte, « Comment » pour soulever les actions réalisées ou « Pourquoi » pour se rapprocher de la raison initiale.

La technique des “5 Pourquoi” demeure particulièrement efficace pour trouver la cause originale du problème. En s’interrogeant à cinq reprises et en utilisant la réponse du « pourquoi » précédent pour définir une nouvelle question, le lien entre la réponse 1 et 5 sera faible et c’est tant mieux car il s’agira d’une preuve de réussite de l’exercice. A ce titre, il ne s’agit pas d’un procédé facile car l’observation fine et l’introspection sont de rigueur. Il faut être prêt à se remettre en question et à ne pas s’arrêter aux premières réponses fournies.

3. S’immerger dans l’environnement de votre audience

Un bon procédé lors de la phase d’empathie est de terminer en se plongeant dans la peau de ses consommateurs types. Admettons que vous vendez des T-shirts anti-transpirants, il pourrait être intéressant que vous vous rendiez dans les lieux les plus communément fréquentés par vos consommateurs comme les salles de sport, les parcs, les stades de courses, etc. Expérimenter ce qu’ils font, utiliser leurs réseaux sociaux (y compris ceux moins connus), figer l'instant où le besoin de transpirer se fait ressentir, comprendre ce qui les motive, identifier les facteurs pouvant potentiellement être bloquants, voici quelques actions adaptées pour s'immerger dans l’univers de sa cible.

Il peut ensuite être intéressant de s’interroger sur les raisons qui pousseraient les utilisateurs à faire appel à votre projet. L’idée n’est pas ici de sortir vos arguments de vente mais d’adopter l’état d’esprit et le langage de vos utilisateurs. Pour reprendre l’exemple des T-shirts anti-transpirants, du point de vue marque, vous allez certainement faire ressortir l’aspect confortable, éco-responsable et sans traces. Or, si vous vous placez dans la peau de vos consommateurs, vous pourrez évoquer les arguments favorables comme vouloir se sentir plus propre lors d’une séance de sport, mais aussi ne pas avoir un T-shirt trop près du corps voire peu flatteur sur soi.

En fin de compte, l’immersion vous permettra de construire votre fiche persona dans laquelle vous présenterez un utilisateur potentiel et fictif, doté de caractéristiques précises : un prénom, un âge, un genre, une situation maritale, une catégorie socio-professionnelle, un lieu d’habitation, des centres d’intérêt, des convictions, des leviers de communication privilégiés, etc. Plus vous serez précis, plus il vous sera facile de poursuivre les quatre prochaines phases suivant l’empathie.

Dès lors la réalisation de ces trois sous-étapes de l’empathie effectuée, c’est la phase de définition qui débute. L’objectif : formaliser les besoins dont les individus n’ont pas toujours conscience, afin d’affiner la cible et définir une problématique globale. Rendez-vous à la seconde phase !